刚刚结束的2021年
，汽车市场依然难称景气，在寒冬之中汽车营销进入“以变求发展
”阶段
。越来越多的传统车企改变营销思维 ，增设线上销售渠道
，力图通过数字化营销逆势突围。然而，目前整个车企的营销数字化依然处在先期最焦灼的试错阶段 ，数字化营销也并非只是由线下转到线上那么简单
，对此，传统车企如何在营销数字化方面建立自己的核心优势？

1月7日 ，腾讯智慧出行联合汽车之心举办行者有云系列沙龙研讨会
，首期聚焦汽车营销数字化变革，邀请上汽奥迪数字化策略部门经理邹宗良 ，Convertlab CEO 高鹏
、腾讯智慧出行行业总经理李博等行业资深专家
，就车企在数字化营销变革中关心和注重的体验管理、全流程数字化服务 、公域引流和私域运营等内容进行重点探讨 。?

车企数字化营销普遍面临“五缺”

Convertlab CEO 高鹏表示，汽车营销正在告别以产品为中心的时代 ，转向以用户为中心新阶段，标准化的流程驱动逐步失效
，需要以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求
。通过统一的数字化中台服务，实现生产-销售-服务全流程数据的透明化和敏捷化至关重要。

而近几年 ，车企在数字化营销实践中
，普遍面临着数据获取难，数据孤岛现象严重 ，数据价值挖掘困难
，难以直连用户等问题，腾讯智慧出行行业总经理李博将这些问题的症结归结为“五缺 ” 。

首先 ，车企往往缺少从品牌层面针对 C 端用户开展数字化运营的人才；其次
，很多车厂缺少专门数字化组织，对应的数字化职能散落在各个部门；再者 ，缺少能减少重复性工作的统一平台
，车企的内容
、传播等业务依然要基于大规模的人力开展；另外，车企已经在各个终端和触点上收集了大量数据 ，但往往缺乏对数据的利用，没有实现用数据驱动决策
。

最后
，也最重要的一点是缺运营，将上述四个要素连在一起就是对应的运营过程 ，需要有人、有组织 、有平台
、有数据以及对应的运营策略
，把整个用户全生命周期通过系统盘活，实现真正面向用户的营销数字化。

“五个一体化
” ，助力车企实现数字化营销改革

针对车企数字化营销变革中存在的共性问题
，腾讯过去几年也在基于自身积累的用户运营经验，云计算、大数据等能力 ，和汽车企业共同探索有效的数字化改革方案和措施 。李博将这些措施归结为“五个一体化”
。

其一
，实现多触点一体化管理，目前绝大多数汽车企业已经通过官网 、小程序
、公众号、APP 、各种社交媒体账号等方式和用户建立起了广泛的触点 ，但还需要借助数字化工具实现各个触点的信息收集和管理一体化
，更精准聚焦用户习惯和诉求。

其二，线上线下一体化管理 。随着车企直营模式逐步兴起 ，直销和经销模式融合成为常态
。只有将线上 C 端和线下 B 端进行一体化管理，做好所有流程规范
、信息收集
，才能更好地推进数字化营销。

其三，公域私域一体化管理 ，公域需要解决低成本购买销售线索
，获得公域流量，获得公域留资等等；私域可以用较低成本实现多触达 ，长期维护用户黏性 。私域流量来源于公域
，公域私域管理一体化，可以更好的实现从公域到私域的转化 ，也有利于数据反哺业务形成数据闭环。

关于这一点
，腾讯在此前发布的《汽车产业数字化转型白皮书》中，基于大量实践经验指出 ，面对目前汽车行业的营销环境
，需要通过One ID体系拉通公私域流量，构建用户生命周期全链路一体化体系
。其中包括售前整合数字、社交 、内容媒体公域流量 ，售中和售后拉通官网官微、App
、小程序、官方商城等私域流量，并以贯穿全生命周期的One ID体系获得全域流量
，沉淀客户资产等。?

其四，全域数据管理一体化；从关注到成交 、从线上到线下
、从公域到私域 ，在用户购车的各个环节
，所有用户触点产生的海量数据，只用通过统一的全域数据一体化平台进行管理 ，才能最大化的发挥数据的价值 。

最后一个一体化
，要解决的问题是数据、运营和平台一体化问题，最终实现数据可盘活 ，终端有对应运营人员能够操作
，对应平台 、对应数据支撑全业务开展全生命周期用户运营，以及全生命周期用户营销
。

“五个一体化 ” ，具有共创性和普适性

“总体而言
，腾讯在数字化营销方面和车企合作伙伴的实践探索，基本都是围绕上述“五个一体化
”来展开的。其中包括吉利
、长城 ，一汽大众、一汽丰田 、上汽奥迪等国内外领先的汽车品牌，具有很强的共创性和普适性 。”李博说道
。

例如腾讯和吉利的合作。面对吉利存在的站点繁冗
、供应商各为其政、用户无法做到沉淀浏览等问题
，腾讯协助吉利建设和完善营销数据中台系统，沉淀了大量数据资产 ，助力吉利以智能化营销和运营体系实现数据反哺业务 。

又比如腾讯和上汽奥迪的合作
。从去年 4 月份上汽奥迪品牌推出开始
，到双方签订战略合作协议，再到 9 月份上汽奥迪第一款车开启大定小定 ，腾讯都深度参与了数字化产品和运营服务。面对上汽奥迪直销模式下如何精准触达用户 、品牌如何直连消费者
、进行私域营销与运营等问题
，腾讯与上汽奥迪共创企业微信汽车行业版数字营销中台，让客户端、总部端 、代理商沟通更加顺畅 ，并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发
，从而有效提升了线索量、转化率及订单数 。

营销数字化改革不是一蹴而就的，整个过程是小步迭代
、不断优化的
。营销作为车企直面收入最直接的点 ，相信随着数字化改革的深入
，越来越多的车企将会用数据价值赋能品牌运营和服务，提升用户的粘性 ，优化用户体验，在车市寒冬的情况下
，逆势突破销售瓶颈，实现回暖。